聯(lián)商網(wǎng)前言：如同“炸薯?xiàng)l”(French fries) 和“美式足球”(soccer)  等詞匯一樣，“展廳現(xiàn)象” (showrooming) 也是典型的美式語(yǔ)言藝術(shù)產(chǎn)物。國(guó)內(nèi)零售商對(duì)此可能還不太了解，但“展廳現(xiàn)象”對(duì)美國(guó)的零售商而言卻是定義新時(shí)代消費(fèi)模式的最熱門(mén)詞匯。 SAP【行業(yè)觀點(diǎn)：展廳現(xiàn)象：不要一味降低損失，盡可能增強(qiáng)互動(dòng)】報(bào)告對(duì)此現(xiàn)象做了詳細(xì)的分析，供業(yè)內(nèi)人士參考。

　　“展廳現(xiàn)象”一詞與美國(guó)另一偉大發(fā)明iPad頗為相似：乍看之下，您或許無(wú)法想象其存在的必要性，但很快您就會(huì)發(fā)現(xiàn)其不為人知的獨(dú)特應(yīng)用。

　　展廳現(xiàn)象是指消費(fèi)者在實(shí)體零售商店體驗(yàn)產(chǎn)品后，在店內(nèi)通過(guò)智能手機(jī)或回家后在網(wǎng)上查找更低價(jià)格的現(xiàn)象。如果消費(fèi)者在比較價(jià)格后選擇到別處購(gòu)買(mǎi)，通常就會(huì)使零售商蒙受損失。如此一來(lái)，零售商店便淪為了展示廳。

　　在美國(guó)和英國(guó)，82％的購(gòu)物者曾使用智能手機(jī)比較店內(nèi)價(jià)格。這種現(xiàn)象變得日益普遍，人們因此給它起了個(gè)有趣的名字 —“展廳現(xiàn)象”(showrooming)。

　　這種行為本身并不新奇。消費(fèi)者在購(gòu)物之前往往喜歡比較價(jià)格。例如，在購(gòu)買(mǎi)土耳其地毯前，他們會(huì)在伊斯坦布爾室內(nèi)大集市瀏覽各大攤位，或者迅速翻閱附近雜貨店的每周宣傳單來(lái)搜尋最優(yōu)惠的貨源。早在在20世紀(jì)90年代中期就已出現(xiàn)了諸如PriceWatch和Streetprices 等支持消費(fèi)者在線(xiàn)價(jià)格比較的服務(wù)。如今，83%的美國(guó)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、書(shū)籍、唱片和影碟之前都會(huì)在網(wǎng)上比較價(jià)格。毫不夸張地說(shuō)，價(jià)格比較已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中不可或缺的一部分。

　　那么，“展廳現(xiàn)象”并無(wú)新奇之處？顯而易見(jiàn)，某個(gè)消費(fèi)者的價(jià)格比較過(guò)程只限于他/她自己知道，而零售商最難察覺(jué)出這種價(jià)格比較，而且其他消費(fèi)者也難以察覺(jué)。而定價(jià)是一場(chǎng)公平的競(jìng)爭(zhēng)游戲，實(shí)體店也不例外。消費(fèi)者會(huì)先確定一個(gè)產(chǎn)品，比較價(jià)格，決定從何處買(mǎi)，最后再付款。在這個(gè)多聯(lián)系點(diǎn)和多渠道的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者先到實(shí)體店，然后訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)店，最后又回到實(shí)體店，這是一個(gè)典型的線(xiàn)性購(gòu)買(mǎi)流程，而且環(huán)環(huán)相扣。

　　隨著智能手機(jī)使用率的不斷攀升，借助手機(jī)上的各種硬件（大型觸屏、相機(jī)、更快速的處理器）和軟件（價(jià)格比較應(yīng)用、代碼掃描軟件）設(shè)備，消費(fèi)者能夠即時(shí)比較價(jià)格和購(gòu)物，從而使整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程（“確定 > 調(diào)查 > 比較 > 購(gòu)買(mǎi)”）濃縮成一個(gè)單一和新穎的“去偽求真”過(guò)程。和幾年前不同，這也是一種看得見(jiàn)摸得著的行為；一種在零售業(yè)圣殿下（實(shí)體店）進(jìn)行的活動(dòng)。

　　目睹消費(fèi)者使用智能手機(jī)掃描店內(nèi)產(chǎn)品條碼，對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言并不輕松。實(shí)體店運(yùn)營(yíng)無(wú)可避免的需要一定成本，而這使其與零開(kāi)銷(xiāo)的網(wǎng)上零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往徒勞無(wú)功。

　　然而，歸根結(jié)底，展廳現(xiàn)象的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單 — 不過(guò)是數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的延伸 — 也就是通過(guò)比較價(jià)格。事實(shí)上，零售商應(yīng)積極看待這個(gè)有別于當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)方式的唯一差異。因?yàn)樗麄兛梢远床臁⒘私獠⑴c價(jià)格比較。

　　消費(fèi)者無(wú)需進(jìn)行展廳銷(xiāo)售。他們只負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。而他們的購(gòu)買(mǎi)方式也在不斷變化。有關(guān)展廳現(xiàn)象的實(shí)際討論更應(yīng)集中在零售商如何參與這種變化。因此必須首先了解實(shí)體店的角色以及如何在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)下通過(guò)自有渠道提供獨(dú)特的零售體驗(yàn)。

　　全球的展廳現(xiàn)象
 

　　盡管“展廳現(xiàn)象”一詞在美國(guó)和英國(guó)以外的地區(qū)還相對(duì)陌生，這并不代表世界各地的消費(fèi)者不會(huì)使用智能手機(jī)比較價(jià)格。有數(shù)項(xiàng)先行指標(biāo)表明消費(fèi)者利用智能手機(jī)比較實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格已成為日漸盛行的趨勢(shì)。

　　截止2012年6月， 手機(jī)普及率排名前十位的國(guó)家中有五個(gè)均在亞太地區(qū)。中國(guó)的智能手機(jī)供貨量首屈一指，占全球總量的27%，美國(guó)以16%排名第二。甚至就網(wǎng)民數(shù)量而言，亞洲所占比例高達(dá) 44.8%，而北美洲僅為 11%。

　　顯然，智能手機(jī)和因特網(wǎng)的普及并非是催生這種消費(fèi)行為的唯一因素。網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物之間的價(jià)格差異也受零售行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、價(jià)格透明化工具的應(yīng)用、電子商務(wù)使用率以及其他文化因素的影響。

 　　重要調(diào)查結(jié)果

　　EKN 針對(duì)北美洲 60 位零售商在展廳現(xiàn)象趨勢(shì)方面的行業(yè)調(diào)查。

　　盡管 80% 的零售商都知道展廳現(xiàn)象，但也有相當(dāng)比例的零售商表示未做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備

　　再來(lái)看一看那些領(lǐng)先的零售商們